Bối cảnh: Là một thị trường khổng lồ và đầy tiềm năng phát triển, nhưng Ấn Độ lại ẩn chứa nhiều hạn chế về hạ tầng cũng như chính sách kinh doanh.

Kế hoạch: Linh hoạt thay đổi mô hình cho phù hợp, từ chiêu mộ nhà cung cấp đến tổ chức phân phối sản phẩm, Amazon quyết tâm chiếm trọn thị trường Ấn Độ sau thất bại cay đắng tại Trung Quốc.

Kết quả: Nhanh chóng vươn lên với 21% thị trường và 1,25 tỷ người dùng, Amazon thể hiện sức mạnh "hủy diệt" bất chấp mọi khó khăn địa phương.

Ấn Độ - tiềm năng nhưng đầy thử thách

Vào những năm 2010, Amazon hoàn toàn "bá chủ" cả Bắc Mỹ và Châu Âu, nhưng kế hoạch tấn công những thị trường khác lại không dễ dàng như mọi người nghĩ.

Tại Châu Á, Ấn Độ là một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn với gần 1,3 tỷ người (chỉ đứng sau Trung Quốc). Không chỉ đông dân, 65% dân số Ấn Độ hiện dưới 35 tuổi với thu nhập và ngân sách mua sắm ngày một tăng.

Thêm vào đó là hơn 80% người dùng Ấn Độ đang sở hữu điện thoại thông minh (với sự hỗ trợ không nhỏ của các hãng điện thoại giá rẻ Trung Quốc).

Hấp dẫn là thế, nhưng Ấn Độ được đánh giá là thị trường cực kỳ khó xâm nhập. Lý do chính là do chính sách hạn chế kinh doanh đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử nước ngoài từ chính phủ Ấn Độ.

Quy định hà khắc này chỉ cho phép các doanh nghiệp nước ngoài bán những sản phẩm sản xuất trực tiếp tại Ấn Độ cho người dùng Ấn Độ. Đẩy các doanh nghiệp chuyên phân phối sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp trên thế giới như Amazon vào thế cực kỳ bất lợi.

Để "lách" qua rào cản này và tiến tới thị trường màu mỡ kia, Amazon chỉ có 2 sự lựa chọn. 

Một là tự mở các cơ sở sản xuất tại Ấn Độ, hành động đi ngược lại với chiến lược chung của công ty.

Hai là hợp tác với các nhà sản xuất tại Ấn, dù đối tác dạng này không thiếu, nhưng đa phần các cơ sở sản xuất nội địa lại có quy mô cực kỳ nhỏ, chưa kể trình độ kỹ thuật lại rất thấp, hoàn toàn không coi trọng thương mại điện tử và đã quá quen với những giao dịch tiền mặt.

Về hạ tầng, Amazon Ấn Độ cũng phải đối mặt với một hạ tầng giao thông cực kỳ kém với gần 70% dân số sống ở nông thôn. Chưa kể đến việc 65% dân số Ấn Độ không có kết nối Internet thường xuyên, và chỉ 12% người dân sở hữu thẻ ngân hàng.

Mạng lưới chiêu mộ rộng khắp

Tại Mỹ, Amazon hiện đang hoạt động rất hiệu quả khi bán song song hàng hóa của riêng mình và hàng của đối tác. Như đã đề cập ở trên, chính quyền Ấn Độ không cho phép các doanh nghiệp nước ngoài bán hàng của mình tại Ấn Độ, nên Amazon buộc phải trở thành một "siêu trung gian", tập trung cung cấp các dịch vụ kho hàng và vận chuyển.

Hiểu rằng số lượng và chất lượng hàng hóa sẽ quyết định sự thành bại của mình, ngay sau khi khai trương website phiên bản Ấn Độ vào năm 2013, Amazon liền bắt tay vào chiêu mộ những đối tác cung cấp chất lượng trên cả nước.

Bắt đầu với chiến dịch "Xe đẩy Amazon", những người bán hàng rong được Amazon tuyển mộ trở thành những "đại diện thương hiệu", họ vừa đẩy xe khắp mọi hang cùng ngõ hẻm để bán hàng như thường lệ, vừa cung cấp thông tin về những lợi ích của Amazon cho mọi đối tượng sản xuất và thương mại gặp được.

"Team xe đẩy" này nhanh chóng di chuyển hơn 15.000 cây số khắp 31 thành phố và tuyển mộ thành công cho Amazon hơn 10.000 nhà cung cấp.

Không những thế, Amazon còn thành lập hàng loạt "văn phòng di động" với đầy đủ trang thiết bị để có thể đăng ký và nhập thông tin hàng hóa cho các đối tác không rành về công nghệ. Khắp 15 thành phố của Ấn Độ, chỉ cần nhờ "văn phòng" trợ giúp là bạn sẽ sẵn sàng bán hàng trên Amazon.in chỉ trong vòng 60 phút.

Nhờ chiến thuật đầy hiệu quả này, Amazon nhanh chóng thu hút hơn 50 triệu sản phẩm từ 75.000 nhà cung cấp chỉ trong vòng 4 năm. Đặc biệt là vào năm 2015 khi số lượng nhà cung cấp tăng hơn 2,5 lần chỉ trong vòng 12 tháng.

Mạng lưới phân phối bậc thầy

Fulfillment by Amazon (FBA) là mô hình mà Amazon hỗ trợ lưu trữ và phân phối hàng hóa cho các đối tác của mình. Chỉ cần gửi hàng đến kho của Amazon và trả một khoản phí hoạt động, người bán sẽ có nhiều thời gian để tập trung vào việc bán hàng để nâng cao lợi nhuận.

Tại Ấn Độ, mô hình FBA của Amazon hiệu quả đến mức gần 25 kho hàng đã được mở khắp cả nước chỉ trong một thời gian ngắn, trở thành một kho trữ gần như mặc định của tất cả doanh nghiệp kinh doanh online.

Đối với những doanh nghiệp không muốn gửi hàng tại kho Amazon, gã khổng lồ này tung ra thêm hai chương trình "Easy Ship" và "Seller Flex". Với Easy Ship, nhân viên giao nhận của Amazon sẽ đến tận nơi bán để nhận hàng và tiến hành vận chuyển đến tận tay khách.

Còn với Seller Flex, người bán sẽ quy định một khu vực riêng trong kho của mình là "khu Amazon", nhân viên của Amazon sẽ phối hợp với kho để nhận hàng ngay tại khu vực quy định và giao đến khách.

Gã khổng lồ còn "tuyển mộ" hơn 14 triệu cửa hàng bách hóa tư nhân khắp Ấn Độ để trở thành đại lý Amazon. Mô hình này đặc biệt thành công với những vùng không có Internet lẫn thiết bị truy cập, người dân trong khu vực có thể đến cửa hàng tạp hóa gần nhà để đặt hàng ngay tại đó.

Những cửa hàng bách hóa sẽ hỗ trợ mua hàng và thông báo với khách mỗi khi hàng về, không chỉ nhận được một phần "hoa hồng" từ Amazon, các cửa hàng còn dễ dàng gia tăng doanh thu mỗi khi khách đến đặt hàng Amazon và tiện thể mua thêm những sản phẩm đang được bày bán.

Về mảng giao hàng, Amazon đã ký hợp đồng với nhiều đối tác nội địa nhằm tận dụng kinh nghiệm địa phương của họ, sau một thời gian hợp tác, Amazon thành lập hẳn doanh nghiệp vận tải của riêng mình, đánh mạnh vào giao hàng bằng xe máy và xe đạp đến những vùng khó tiếp cận nhất của Ấn Độ.

Kết quả

Từ sản phẩm đến phân phối, Amazon đã nhanh chóng tạo ra một hệ sinh thái cực kỳ linh hoạt và phù hợp với những thử thách tại Ấn Độ, nhanh chóng nắm trong tay hơn 21% thị trường thương mại điện tử chỉ sau vài năm.

Amazon cũng liên tục gây áp lực đối với các doanh nghiệp nội địa dày dạn kinh nghiệm như Flipkart và Snapdeal, đặc biệt với khoản đầu tư "khủng" 5 tỷ USD để tiếp tục mở rộng thị phần.

Amazon Ấn Độ hiện có hơn 1,25 tỷ người dùng, gấp 4 lần Amazon Mỹ và 2 lần Amazon toàn bộ Châu Âu gộp lại. Với dân số 1,3 tỷ người vào năm 2018, gần như mỗi người dân Ấn Độ đều sở hữu một tài khoản trên Amazon.

Amazon Ấn Độ cũng vừa được định giá hơn 16 tỷ USD với ước tính 70 tỷ USD doanh thu vào năm 2027, biến đây trở thành một trong những thế lực bán lẻ lớn nhất khu vực.

Nhìn lại Việt Nam, vào ngày 14/1, dư luận trong nước xôn xao trước thông tin Cục Xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương đã công bố hợp tác với Amazon, đánh dấu sự xuất hiện chính thức của gã khổng lồ công nghệ sau nhiều năm đồn đoán.

Dù bước đầu chỉ là chương trình Amazon Global Selling để thúc đẩy xuất khẩu, nhưng có thể thấy, một khi Amazon đã quyết định "tấn công", các tay chơi trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam cần phải đặc biệt dè chừng đối thủ đáng sợ này.

Lê Thanh Sang